案例名称：雷克萨（sà）斯全（quán）混动科技NX 300h传播方（fāng）案
所属行业：汽车
参选（xuǎn）类别：
□公（gōng）益（yì）类（lèi）  □汽车类（lèi）  □房（fáng）地产类  □食品与饮料类  □服饰（shì）与生活（huó）用品类
□家电与家居类  □零售（shòu）与服务（wù）企业类  □酒精饮料类（lèi）  □金融保（bǎo）险类  □信息通讯类
□企业形象（xiàng）类  □药品与（yǔ）保健品类  

案例背景（jǐng）： 
近年来（lái），当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详（xiáng），对空气质（zhì）量的关（guān）注以（yǐ）至对（duì）整个环境质量的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始寻找（zhǎo）环境友好型的生活用品。雷克（kè）萨斯作为全混动科技的引领者，于（yú）2014年4月推出全（quán）球首款LHD油电混合技（jì）术的中型豪（háo）华SUV NX 300h系列。那么如何推广雷（léi）克萨（sà）斯NX300h，让人们（men）喜欢上（shàng）并（bìng）购买这款节能环保的座（zuò）驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动（dòng）通数字广告平（píng）台，结（jié）合雾霾话题，开展一场“重现天空之（zhī）净”的营销活动。
 
传播目（mù）标：
1. 通过互联网平（píng）台（tái），精准触（chù）达目（mù）标受众，深（shēn）入诠释采用LHD油（yóu）电（diàn）混合技术的雷克萨斯NX 300h系列环保节能的亮点，引起目标受众（zhòng）的关注及（jí）购买兴趣；
2. 收集有（yǒu）价值的客户信（xìn）息，促进品牌（pái）与消费者之间的互动，全面（miàn）提升品牌影响（xiǎng）力，树（shù）立健康正面的品牌形象（xiàng），带来销量（liàng）的提升。
 
传播策略（luè）：
雷克（kè）萨斯NX300h采用（yòng）LHD油电全混动（dòng）科技，不仅（jǐn）节（jiē）能环保，还可以（yǐ）让（ràng）目标人群在（zài）驾驶途中享受到速度与激（jī）情。针对这一产品（pǐn）特性，互动（dòng）通从性别、年龄、收（shōu）入和教（jiāo）育（yù）背景等（děng）人（rén）群标（biāo）签切入（rù），结合hdtDMP数据管理（lǐ）平（píng）台，研究目标（biāo）消费（fèi）人群的消（xiāo）费习惯，最（zuì）终将人群标签确定为25-40岁，受过（guò）高等教育，有着中高档收入的（de）男性群（qún）体。
 
此（cǐ）次广告采用互（hù）动通程序化广告营销（xiāo）平台hdtDXP天（tiān）气定（dìng）向（xiàng）技（jì）术，及时、准确地（dì）从互动通气象数据库调取目标受众所（suǒ）在地的空气质量（liàng）数（shù）据，在当地的PM2.5超过（guò）100 ug/m3时（PM值处（chù）于75-115ug/m3时属于（yú）轻度（dù）污染），雷克（kè）萨斯全混动科技NX300h的（de）广告页面就（jiù）会在不同的（de）媒体上展（zhǎn）示，以节能环保的亮（liàng）点呈现（xiàn），直击（jī）受（shòu）众眼球，传（chuán）达雷克萨斯环保、能跑又能省的正（zhèng）面形象（xiàng）。
 
执行过程（chéng）：
根据雷克（kè）萨（sà）斯（sī）的产品特性，参（cān）考各（gè）尺寸广告的（de）点击效果（guǒ），调整各版本素材的投放量（liàng），当空气质量（liàng）PM2.5达（dá）到100ug/m3时，页面就（jiù）会展示（shì）广告，有的放矢，获得更精准高效的展示机会，减少（shǎo）广告因过多展示（shì）而产生的负面影响，吸引（yǐn）更多（duō）的（de）关注，提（tí）升用户（hù）的（de）购买兴趣。

 
 
投（tóu）放（fàng）过程分为（wéi）三个阶段，分别为学习期、迭代期（qī）和效果期。
1. 第一阶段为学习（xí）期（qī）。在投放过程（chéng）中搜集人（rén）群cookie，选（xuǎn）定人（rén）群标签，适（shì）当添加媒体白名单，为（wéi）后续优（yōu）化手段提供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭代期。根据前（qián）期积累（lèi）的（de）人群cookie数（shù）据，不断优化媒体和兴趣标签。以点击、到达、转化（huà）等综合指标，实时监测媒体，不断更新（xīn）媒体投（tóu）放表单，着重（chóng）增加在（zài）新（xīn）闻资讯、视频网站、汽车资讯以及（jí）财经（jīng）类（lèi）网站上（shàng）的曝光，提升点击率，加深（shēn）品牌印象；根据广告的曝光量和点（diǎn）击量，对具（jù）有汽车、环保、网购（gòu）、智能、财经等兴趣（qù）标（biāo）签的流量定（dìng）向投（tóu）放，达到很（hěn）好（hǎo）的品牌互（hù）动效果。
 
 
3. 第三阶（jiē）段为效果（guǒ）期。延（yán）续第二阶（jiē）段的优质（zhì）策略，结合搜集的数据（jù），运（yùn）用hdtDXP系（xì）统自动优化算（suàn）法，进一步优（yōu）化，有效提升点击率，吸引更多关注。
 
传播效（xiào）果：
广（guǎng）告投放时间是2015年6月5日（rì）-7月8日，基于前期对目标人群的有效定位，有效达成了各维度的推广KPI考核目标，广（guǎng）告曝（pù）光（guāng）量479,857,223次，超（chāo）过预估（gū）值38%；点击（jī）数达（dá）904,941次，超过（guò）预（yù）估值的30%。


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